1990'ların ortasında Procter & Gamble (P&G) kimyagerleri yeni bir ürün geliştirmişti: Sıkıldığı yerdeki kötü kokuları maskelemekle kalmayan, o kokuyu moleküler düzeyde hapseden ve tamamen yok eden bir sprey. Şirket yöneticileri bu ürünün peynir ekmek gibi satacağından emindi. Ancak ürün raflara çıktığında satışlar tam bir fiyaskoydu. P&G tarihinin en büyük başarısızlıklarından biri olmak üzereydi.
Görünmez Bir Bariyer: "Koku Körlüğü"
P&G pazarlama ekipleri, ürünü "kötü koku giderici" olarak konumlandırmıştı. Hedef kitleleri belliydi: Evcil hayvan besleyenler, sigara içilen evler, havasız odalar.
Ancak araştırmacıların sahada (müşteri evlerinde) yaptığı derinlemesine gözlemler çok çarpıcı bir psikolojik gerçeği ortaya çıkardı: Evi kötü kokan insanlar, evlerinin koktuğunun farkında değildi. Sürekli aynı kokuya maruz kalan beyin, bir süre sonra o kokuyu filtreleyip duyarsızlaşıyordu (buna koku körlüğü denir).
Örneğin; evinde 9 kedi besleyen ve içerisi dayanılmaz derecede kokan bir kadın, araştırmacılara "Benim evim kokmaz ki, neden böyle bir sprey alayım?" demişti. Evinde kötü koku olmayan temizlik meraklıları ise "Benim evim zaten temiz, buna ihtiyacım yok" diyordu. Ürün teknik olarak mükemmeldi ama hiç kimse o "hedef kitle" olduğunu kabul etmiyordu.
Dahiyane Pivot: "Temizliğin Bitiş Ödülü"
P&G, stratejisini tamamen değiştirdi. Ürünü "kötü kokuları yok eden bir kurtarıcı" olmaktan çıkarıp, insanların halihazırda var olan temizlik alışkanlıklarının (habit loop) içine entegre etmeye karar verdiler.
Başlangıçta formülü gereği kokusuz olan Febreze'in içine bilerek ferah bir parfüm eklendi. Reklamlar artık "Kokmuş koltuklarınızı kurtarın" demiyordu. Yeni reklamlarda; yatağını toplayan, odasını elektrik süpürgesiyle temizleyen ve işi bittiğinde odaya birkaç fıs Febreze sıkarak derin bir nefes alıp gülümseyen kadınlar vardı.
Febreze artık bir "kötü koku giderici" değildi; yorucu bir temizliğin bitiş ödülü, odaya "temizlik bitti" hissini veren bir kutlama ritüeliydi.
Kıssadan Hisse
Tüketici, temizlik yaptıktan sonra o ferah kokuyu duymayı bir alışkanlık haline getirdi. Satışlar patladı ve Febreze kısa süre içinde P&G'nin en çok satan ürünlerinden biri olarak milyar dolarlık dev bir markaya dönüştü.
Girişimciler ve Markalar İçin Ders:
Bazen ürününüz ne kadar yenilikçi olursa olsun, insanlara örtülü bir şekilde "Bir sorunun var" veya "Eksiksin" demek işe yaramaz; çünkü kimse kusurlu olduğunu kabullenmek istemez. Bunun yerine ürününüzü, onların halihazırda severek ve gururla yaptıkları bir rutinin "ödülü" olarak konumlandırmak, o görünmez direnci kırmanın en güçlü yolu olabilir.
Müşteriye (ister son kullanıcı ister dev bir şirket olsun) "Yanlış yapıyorsun, doğrusu bu" demek ve onlara sıfırdan bir şey öğretmeye çalışmak, Müşteri Edinme Maliyetini (CAC) devasa boyutlara çıkarabilir. Bu vakanın bize gösterdiği en net strateji şudur: Bütçeyi müşteriyi eğitmeye harcamak yerine, onun zaten gururla uyguladığı bir alışkanlığa entegre olmak çok daha etkili olabilir. Satışın kilidi her zaman sıfırdan bir ihtiyaç yaratmak değil; bazen sadece mevcut bir sürecin "ödülü", "cilası" veya "optimizatörü" olarak o döngüye sızabilmektir.
Kaynak: Charles Duhigg, "The Power of Habit" (Alışkanlıkların Gücü) kitabındaki vaka analizi üzerine - Charles Duhigg Resmi Sitesi
