“Tehlike Rakip Değil, Alışkanlıklarınız Olabilir”
90'lı yıllarda bir anıyı ölümsüzleştirmek, o tanıdık sarı-kırmızı kutulardaki film rulolarını makineye takmak ve deklanşör sesinin ardından fotoğrafları tab ettirmeyi beklemek demekti. Kodak, on yıllar boyunca fotoğrafçılık sektörünün tartışmasız hakimi, anıların tek kayıtçısıydı. Ancak bugün dijital dönüşüm başarısızlıkları konuşulduğunda akla gelen ilk isim yine o. Şirketi iflasa sürükleyen asıl sebep ise dışarıdaki dişli rakipler değil, içerideki karlı alışkanlıklar ve stratejik rehavetti.
Efsane ve Gerçek: Dijital Gerçekten Görmezden mi Gelindi?
Genel kanının aksine Kodak, dijital teknolojiyi tamamen reddetmedi. Dünyadaki ilk dijital kamerayı 1975'te icat eden mühendis Steve Sasson, bir Kodak çalışanıydı. Ancak kurucu George Eastman döneminde karlı "kuru plaka" işini tek kalemde bırakıp filme geçme riskini alan şirket, ne yazık ki yüz yıl sonra aynı kararlılığı gösteremedi.
Kurum içi araştırmalar, gümüş halojenürlü film pazarının sonunu ve dijitalin geleceğini net bir şekilde ortaya koymuştu. Yönetim, bu teknolojik değişime hazırlanmak için önlerinde yaklaşık 10 yıllık bir geçiş penceresi olduğunu biliyordu. Ancak bu 10 yıllık sürede dijitalin benimsenme oranının düşük seyredeceği öngörüsü, acil eylem planı yapmak yerine kurum içinde eylemsizliğe neden oldu.
İş Modeli Bağımlılığı ve "Kendi İşini Yamyamlama" Korkusu
Kodak’ın işleyişi "Tıraş Makinesi ve Bıçak" (Razor and Blades) modeline dayanıyordu: Fotoğraf makineleri düşük karla satılıyor, asıl yüksek kar film rulolarından ve kimyasallardan elde ediliyordu.
Yenilikçinin İkilemi:
Dijital fotoğrafçılık, bu yüksek marjlı kimyasal iş modelini kökten tehdit ediyordu. Yönetim, kendi dijital ürünlerinin mevcut karlı film satışlarını baltalayacağı (cannibalization) verisinden yola çıkarak süreci kasıtlı olarak yavaşlattı.
Kısa Vadeli Karlılık Baskısı:
Donanım marjlarının düşük ve rekabetin yüksek olduğu dijital elektroniğe geçiş, dönemin çeyreklik finansal tablolarını bozacağı için reddedildi.
Tüketici Davranışını Yanlış Okumak: "Baskı" vs. "Paylaşım"
Kodak'ın yaptığı en belirgin stratejik okuma hatası, tüketicinin problemini (Job to be Done) yanlış yorumlamasıydı. Şirket, insanların fotoğrafları "basmak" istediği verisine sadık kaldı; oysa teknolojik altyapıyla birlikte kullanıcılar fotoğrafları dijital ortamda "paylaşmak" istiyordu.
Kaçırılan Tarihi Fırsat (Ofoto)
Şirket, 2001 yılında çevrimiçi fotoğraf paylaşım sitesi Ofoto'yu satın aldı. Ancak bunu dijital bir ağa dönüştürmek yerine, kullanıcıları "basılı fotoğraf siparişi vermeye" yönlendirecek bir araç olarak konumlandırdı. Mevcut iş modelini besleme çabası, yeni bir pazarın inşasını engelledi.
Çıkarım: Alışkanlıklar Neden Rakiplerden Daha Tehlikelidir?
Kodak'ın 2012'deki iflas süreci, en büyük tehdidin kurumun kendi iç dinamiklerinden ve veri okuma eksikliğinden gelebileceğini kanıtlar. Şirket, pazar gerçeklerine rağmen kendini inatla bir "kimya ve film" şirketi olarak tanımladı.
Pazar dinamikleri değiştiğinde, dünün karlı alışkanlıklarına dayanan stratejiler geleceğin stratejik planlamasında bir kör noktaya dönüşür. Dönüşüm, mevcut iş modelinizi feda etmeyi gerektirse bile rasyonel verilerle yönetilmelidir; aksi takdirde bu tasfiyeyi pazarın kendisi yapar.
Peki, sizin organizasyonunuz bugün hangi verileri gözden kaçırıyor?
Mevcut iş modelinizi koruma içgüdüsüyle, elinizdeki kendi "Ofoto" fırsatlarını yeni bir pazar yaratmak yerine dünün karlı alışkanlıklarını fonlamak için mi kullanıyorsunuz?
Kaynaklar:
Mui, Chunka. "How Kodak Failed", Forbes. (https://www.forbes.com/sites/chunkamui/2012/01/18/how-kodak-failed/)
Gavetti, G., Henderson, R. M., & Giorgi, S. "Kodak and the Digital Revolution (A)", Harvard Business School Case Study. (https://store.hbr.org/product/kodak-and-the-digital-revolution-a/705448)
